Le contexte de la restauration est tendu, alors plus que jamais, « rester immobile est un vrai risque », alerte Guillaume Desobry, le CEO de Waffle. Et des paroles aux actes, avec son équipe et sa petite cinquantaine de franchisés, il modifie l’identité de l’enseigne créée par son père il y a 23 ans.
Des gaufres plus artisanales que le nom le laissait penser
Certains repères ont été conservés », souligne Hélène Legrand, directrice marketing et communication -c’est la même police, le même quadrillage de la gaufre souligné du sourire du client qui la savoure-, mais dans un univers plus moderne et coloré –« jaune pour le sucré, rose pour les waffines et les boissons, orange pour le salé ». Et surtout, le nom a été raccourci : Factory, qui donnait une dimension faussement industrielle aux gaufres produites minute sur place disparaît, Waffle reste seul, souligné d’une baseline “gaufres salées et sucrées”…
Réaffirmer l’offre salée
Car l’enjeu est là, rappeler aux consommateurs que le salé existe, même si avec ses 4 propositions à l’année, ses gaufres saisonnières toutes les 6 à 8 semaines, il représente déjà quasi 45 % du chiffre d’affaires des points de vente et leur permet de lisser l’activité tout au long de la journée.
Cette nouvelle plateforme de marque va se décliner progressivement sur les outils digitaux -menus boards et bornes-, le site, les réseaux sociaux, les tenues des collaborateurs, les emballages kraft, la PLV… et le concept point de vente à partir du 1er trimestre 2027.
Pour gagner encore en clarification, le naming produit a été revu. Plutôt que les noms mâtinés d’humour belge qui étaient employés jusque-là, la marque opte pour des produits qui disent d’emblée ce qu’ils sont, le poulet-raclette, le croc-waff, le spicy-cheddar…
Un développement raisonné
Cette nouvelle page est destinée à continuer d’écrire l’histoire d’une marque forte, qui plaît -210 000 clients embasés dans le programme de fid en cours de révision- et qui fonctionne. « Si ça n’était pas le cas, je n’aurais pas ouvert 7 points de vente Waffle (tous dans les centres commerciaux franciliens, ndlr) », s’amuse Thierry Amichaud, multifranchisé et président du groupe Kristy. Et de fait, son kiosque de 25 m2 avec terrasse d’Evry réalise à lui seul 750 k€ ! Au global, l’enseigne, avec 88 points de vente (7 succursales) en France et Belgique, implantés beaucoup en centres commerciaux, un peu en centre-ville et depuis cet été en travel retail, dans la gare Saint-Lazare, a réalisé un chiffre d’affaires de 45 M€ en 2025.
En France et à l’international
En 2026, elle devrait rester assez stable, voire « en léger recul mais maîtrisé », souligne Guillaume Desobry. Sans se fixer d’objectif chiffré d’ouvertures, « car il s’agit de trouver le bon emplacement et le bon exploitant », martèle Clément Dhier, dg opérationnel, elle devrait continuer de se développer en France. Et à l’international. Alors qu’elle compte 3 établissements au Maroc, 1 en Suisse, elle pourrait arriver à partir de l’année prochaine dans d’autres pays européens : « l’Allemagne d’abord, via un consultant, puis devraient suivre le UK et l’Espagne » … Et devenir à terme la référence européenne de la gaufre belge moderne, sucrée et salée grâce à ses 4 piliers, le goût, le geste, l’audace -des innovations pour s’inscrire dans les tendances à l’instar d’un crousty poulet réinventé- et l’humain. Pour un lien primordial entre les collaborateurs des établissements et leurs convives, mais aussi entre et avec les franchisés de cette entreprise familiale.
De la volonté de maîtriser la chaîne
Gaufre de Liège au sucre perlé, waffine fourrée de chocolat, spéculoos ou caramel ou de cookie dough fait maison, gaufre salée (laminée et pliée en portefeuille) ou de Bruxelles… Toutes les gaufres sont réalisées à partir des mix déshydratés de Belgaufre, l’atelier de production belge de l’entreprise… Les pétrins des restaurants sont spécifiques à Waffle également.
Novembre 2026
